龙杰琦：AI技术越来越成熟，如何让AI创意更有创意？| 领风者

AI技术的出现，让创意呈现出更多可能性。

AI，让创意入口更加多元，可以是软件，也可以是AI硬件；交互更加灵活，除了视觉，还可以调动听觉、触觉等感官；玩法更加丰富，可以融入人们生活的各个角落，等待用户主动触发创意……

但与此同时，创意人也在面临全新的考验：AI技术越来越成熟，AR互动、AI语音已经渗入大家的生活，不再像几年前一样仅凭“技术新鲜感”就足以制造话题。那么，在今天这个时间点上，创意人如何把这些既有的技术玩出新花样，做出直指人心的AI创意？

我们特别邀请TOPic & Loong 创益人/CCO龙杰琦接受采访，分享了他对AI创意的独特理解，以及他带领团队打造AI创意的独家方法。

TOPic & Loong 创益人/CCO

Q&A

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Q：新营销

A：龙杰琦  TOPic & Loong 创益人/CCO

Q

技术的变革，为创意行业带来了怎样的变化？

A

以前我们都是所谓的传统广告人，但后来有了AI技术之后，我们都要活到老学到老，学习如何把技术融入创意里，如何用技术来服务创意，让创意跟用户产生更多的互动。

技术让创意变得更有实效了。以前的传统广告，纸媒、电视、户外广告等，跟用户之间依然存在“最后一公里”的距离。但在AI技术的驱动之下，用户在接收到我们的创意后，可以在很短时间内做出消费决策，完成购买行为。所以，创意从广告告知到行动转化的整个链路都已经缩短了。

很多品牌跟消费者沟通，经常是拍一条长视频，讲一个很长的故事。但当这种方式越来越多的时候，大家都会疲乏。在碎片化时代，我很少点开时长三分钟以上的视频，而是更想知道，品牌在用什么新的技术，或是有创意的使用既有技术，一个简单的语音互动、图像互动，却会比长视频更有趣、更有力度、更有效果。

Q

在您观察里，关于AI创意有什么常见误区？创意人更应当注意些什么？

A

前几年我们接触的AI营销，更偏向是一个概念。记得很早以前，百度曾经做过一个“百度筷搜”的AI创意，在筷搜筷子触碰到食材时，就能通过后台数据分析出营养成分、卡路里、是不是地沟油等相关信息，及时反馈到用户的终端或屏幕前，让用户知道自己吃的东西是否健康。当时，这样的创意都比较概念化，距离真正的大众化普及还有一段距离。

但这几年，从AR互动到语音互动，各种AI技术都越来越成熟。但我们发现一个问题：为什么AI技术越来越成熟，所谓的AI创意却越来越没有创意？

当一个技术刚发明出来时，第一个使用新技术，就是个独特的创意。但第二个、第三个客户再去使用时，就会觉得这已经是别人用过的创意，可能未必想再用。此时你必须思考，如何用技术来服务于客户的特定营销诉求，怎么用更好的创意与AI技术进结合，拓展创意的边界，达成更好的营销效果。如果这个既有技术没有通过好的创意去应用，它可能就被限死了。

Q

您最早接触的AI创意是怎样的？有什么让您印象深刻的案例？

A

几年前，我有个朋友江志强，研究了一款智能水杯，可以实时提醒人记得准时喝水。当时我一听还觉得挺新鲜，但一查就发现，已经有很多人在做同一件事。但这位朋友当年刚成立了团队，并开始投入技术研发，就邀请我给一些不一样的洞察与创意。

我和志强分享了一个洞察：做智能水杯，关键是找到有对应需求的人，比如当你家人生病住院了，你没法时时刻刻陪伴，但依然可以通过智能水杯的提醒功能，提醒家人该吃药喝水了。但这个需求的问题在于它过于小众，没法打开大众市场。于是我又找到了另一个洞察：88%的父母头疼孩子不爱喝水，长期饮水不足会影响儿童健康和智力发展，我们不如做一款面向儿童的智能水杯。

基于洞察和创意，我们做了一个儿童智能水杯Gululu，孩子们能通过Gululu跟杯中的电子萌宠“水生精灵”互动，只要按照提示喝水，杯中的水生精灵就会慢慢长大。通过这个游戏，我们教孩子养成主动喝水的习惯；同时，家长们也能通过连接智能手机APP随时查看孩子的饮水状态。

创意也是一种可复制的发明，基于既有的技术，找到不同的需求点，通过不同的创意解决方案，做出不同的产品。这个产品现在也卖得很好，很多品牌都希望跟它合作。

Q

AI技术正在打破传统创意的入口限制。一只水杯、一个家用电器，都可能成为创意入口。这是否为创意人带来了新的挑战？

A

现在是万物互联的时代，可能你家的冰箱都可以成为一个创意入口。前一阵我发现一件趣事：我们在公司开会讨论创意，中间提到了《泰坦尼克号》，聊着聊着我就发现，墙上小米电视的屏保突然出现了《泰坦尼克号》的电影剧照。我就惊叹：怎么会这样？还发了朋友圈。小米的人就回复我：“你以为它是电视，其实它是一个不会说话的小爱同学。”这种技术与创意的结合就很有趣，或许我们也可以用这种方法帮客户做一些有趣的事。

以前我们都说，一个好的广告创意，是不能去打扰人们的生活。如果你的广告足够动人，你就不需要花很大力气去推硬广，就可以让它自然融入人们的生活。现在AI就在做这样的事：你想要什么信息，都可以随时随地通过AI获取，而品牌也可以借此向你传递信息。它让广告真的变成了服务的一部分。

Q

看到您之前帮育碧游戏《舞力全开》做了一个AR互动的创意。我们知道游戏行业存在营销同质化的困境，您是如何通过AI+创意做出差异化的？

A

《舞力全开》每年都会发布很多主题曲，邀请不同舞者去跳舞。但我们发现，游戏里那些优秀的舞者都没有露脸，都通过后期特效虚化了。我们就想：如果想让用户有代入感、共鸣感，就要让他们看到这些舞者就在我们身边，与我们的生活有多么息息相关。

于是，我们根据每一个舞者的形象，结合社会热点，给于一个个活生生的身份，包括嘻哈篮男、国风美女、外卖小哥、广场舞大妈、小萝莉、国宝熊猫六个形象。我们还结合社会热点拍了不同故事，比如让“广场舞大妈vs嘻哈篮男”抢篮球场地盘，抢个球啊“放下一切，不如跳舞”；外卖小哥为了完成任务抢时间，在得到用户体恤后也“放下一切，不如跳舞”。我们由此告诉大家生活可以放轻松，不必太认真。

用户在收到广告后，百度APP搜“舞力全开AR跳舞”，就可以邀请其中任意一个人物让Ta来到你手机摄像头前的实景中，开启舞蹈节奏。这些人物都有名字和个性，非常贴合生活，本来就容易引起共鸣；再加上AI技术，这些二次元的舞者一下就跳到了用户面前的三次元世界里，更加唤起了他们参与游戏的兴趣。

Q

除了图像互动之外，现在越来越多品牌开始使用语音互动。你如何看待这一趋势？

A

语音互动其实也出现蛮多年了，技术很成熟了。今天我们更需要思考，这些技术究竟可以解决什么问题，究竟要触动人的哪个触点，如何让大家产生更深层次的共鸣。

比如，大家熟悉的明星语音地图导航，为了让人们遵守交通规则，可以让你的孩子对着系统说几句话，系统就可以自动生成你孩子的地图导航语音包，你在开车时就可以让你孩子的声音给你作出提示，这也会让你更加提高警惕，注意遵守交通规则。这就是通过技术去实现更深层次的触动人心。

Q

如何才能做出直指人心的AI创意？您是否有这样的经验可以分享？

A

去年我们联合“美丽公约文明旅游”西藏环保公益组织做了一个案例：《这次带货 非常“垃圾”》。这也是腾讯公益、腾讯广告“我是创益人”大赛孵化的作品。

每一年都有很多游客去西藏旅游，但他们也留下了大量垃圾。仅2019年，有近4000万游客去西藏旅游，留下了约3.6亿个垃圾瓶。塑料材质的垃圾瓶极难被自然降解，加上西藏地区海拔极高，地势陡峭，地形崎岖，回收清理工作只能依靠志愿者翻山越岭，一个个去捡，一袋袋背运下山。

这两年直播带货很火，于是我们也做了一次直播带货，名叫《这次带货 非常“垃圾”》告诉大家：现在西藏有一种特产，每年都有上亿，但它不是寻常特产，而是五颜六色的垃圾瓶。

我们在进藏公路旁建了一面《G318公路特产墙》，志愿者把每次清理的垃圾瓶，依不同颜色分类，放进墙上的透明容器里，实时记录每次进货的垃圾瓶数量，向进藏游客警示这些与日俱增的“特产”。同时，这面特产墙会24小时直播带货。你可以通过H5在直播页面下单，只要0.5元，就可以带走一个西藏“特产”。

我们并没有用新的AI技术，只是对直播带货这种方式进行了不同的创意，很快就激发了大量网友积极参与公益与生态保护的兴趣，我们不用到西藏，通过直播带货下单的捐款方式，用户从感动到行动，大大缩短了整个公益行动链路。

Q

在AI创意方面，您觉得未来有什么特别值得关注的趋势？

A

现在流行“虚拟偶像”。其实这个技术也不是很新鲜，但对于品牌来说，或许未来可以考虑更多地使用虚拟代言人，这样也能避免明星偶像带来的各种问题。我相信虚拟偶像养成节目，未来也一定会出现。

不管将来的世界是“元宇宙”或“三体”，在碎片化时代，我们要创造被长久铭记的创意，就像我独立创意厂牌的名字“Loong”，希望我们一起共同创造Looooooooooooooooooong

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